Рынок авторемонта меняется, становится более конкурентным и менее прибыльным. Независимой станции технического обслуживания в этих условиях необходимо максимально эффективно использовать свои возможности.
Пути повышения эффективности деятельности независимых СТО – вопрос, который волнует любого руководителя автосервисного бизнеса. Проблем в отрасли хватает, как глобальных, так и частных, но пытаться их просто решать, не задумываясь о стратегии развития – тупиковый путь. При этом способы работать лучше, с большим доходом и перспективой, существуют – и опираются на успешный зарубежный опыт. Об этом подробно говорилось на конференциях «Пути повышения экономической эффективности независимых СТО», которые GROUPAUTO Россия организует и проводит в регионах России (Калуга, Владимир, Рязань, Тула, Нижний Новгород, Тверь, Казань, Самара, Красноярск, Пермь, Уфа, Екатеринбург….)
Российский рынок услуг автосервиса в современном понимании сравнительно молод: то, что складывалось в Европе практически на протяжении столетия, в России насчитывает не более двадцати лет – советский автосервис, дефицитный и недостаточный, считаться «школой рынка» никак не может. Но в такой же ситуации двадцать лет назад были и другие направления сферы услуг – и при этом, например, та же розничная торговля сумела организоваться и сейчас выглядит в России вполне по-европейски, а с услугами автосервиса этого пока не произошло . Можно сказать, что российский рынок СТО зрелым – в мировом понимании, - не является.
При этом структура рынка у нас сравнима с зарубежной: 60 – 65% рынка занимаются запасные части, 35 – 40% - услуги по ремонту. И – аналогично с Западной Европой, - более 90% рынка запасных частей обсуживаются независимыми торгово-закупочными союзами, или группами. GROUPAUTO International, кстати – крупнейшая из таких Групп, представленная 36 национальными Группами на 54 рынках и обладающая совокупным оборотом в 9,2 миллиарда Евро. А вот в сетевых проектах российский рынок отстает, и значительно – если в Европе более 80% независимых СТО так или иначе работают в рамках сетевых проектов (прямым участием, покупкой франшизы и т.д.), то в России доля сетей в общем объеме независимого рынка услуг автосервиса – порядка 1%.
Сами независимые СТО, в большинстве случаев, отдают себе отчет, что не зарабатывают на продаже запасных частей столько, сколько могут, и сколько хотели бы. Эдуард Султанов, "Тахограф-мастер", г. Пермь: "Наша компания - сравнительно небольшой автосервис. Мы сами продаем автозапчасти, но часто бывает и так, что клиенты приезжают к нам со своими деталями. Разумеется, мы не очень довольны этим, да и в принципе зарабатываем на запчастях меньше, чем хотелось бы".
Почему так происходит? Причины разнообразны: тут и непонимание важности темы, и привычка работать так, как получалось много лет… Проблема в том, что работать по-старому уже получается плохо, а скоро может стать и вовсе невозможным.
Российский рынок с советских времен развивался поступательно: дефицит заполнялся и к 2011 году практически был закрыт. Крупные игроки заполняли ниши растущего рынка, обеспечивая спрос достаточным предложением. Но - законы рынка неумолимы: вслед за изобилием приходит конкуренция, которая обостряется. В конкретных условиях России на структурный "кризис роста" наложился и кризис общеэкономический - покупательная способность населения падает, доходы сферы услуг сокращаются.
Что мы наблюдаем на рынке обслуживания и ремонта автомобилей в России в последние годы? К сожалению, тенденции не обнадеживают. Среднегодовой пробег автомобилей непрерывно падает: если взять "докризисный" 2013 год за 100%, то в 2016 году пробег составил всего 81% от этого показателя. Соответственно, падает и среднее количество заездов автомобилей в сервис, и средний чек, а межсервисный пробег, наоборот, увеличивается. Еще одна неприятная тенденция - рост доли аварийного ремонта в сравнении с планово-предупредительным: если в докризисные годы они соотносились примерно в пропорции 1/3 к 2/3, то в 2016 году практически сравнялись до соотношения 50/50.
Есть и еще один аспект анализа текущей ситуации на рынке, который должен заставить задуматься владельцев независимых СТО. По оценкам аналитиков, рынок перенасыщен – сейчас в России примерно 40 000 станций технического обслуживания автомобилей, а потребность (при учете текущих объемов загрузки и числа заездов) – в два раза меньше, порядка 20 000 станций. «Невидимая рука рынка» неизбежно приведет к тому, что малоэффективные СТО будут разоряться и закрываться.
Мы говорим именно о независимом вторичном рынке – дилерские СТО действуют по другому алгоритму, хотя кризисные явления заметны и в этом сегменте. Однако в пользу «официалов» работают гарантии автопроизводителей и налаженные бизнес-процессы, которые создают дилерам имидж «дорого – зато хорошо». И хотя процесс перетока клиентов от дилеров к независимым СТО наблюдается, причем даже до истечения срока гарантии, дилерский бизнес продолжит существовать практически в том объеме, который есть сейчас – тем более, что по количеству дилерские СТО значительно уступают независимым станциям.
Но вернемся к независимому рынку. Прибыль СТО рассчитывается по очевидной формуле: средний чек, умноженный на количество машин, минус расходы. Вроде бы просто, но на каждом этапе реализации этой формулы значительное число независимых СТО не могут работать с максимальной эффективностью. На многих станциях реализуется ошибочная бизнес-модель, когда наблюдается явный «перекос» бизнеса в сторону продажи работ, а не запасных частей. Распространенная структура заказ-наряда независимой СТО – 85% цены для клиента приходится на услуги, и только 15% - на запасные части. Европейский опыт показывает, что оптимальная структура выглядит иначе: на работу должно приходится 45% от цены, а 55% - на запчасти. В текущей ситуации СТО теряет возможность заработать на стоимости запчастей – плюс рискует своей репутацией, устанавливая детали, которые автовладелец привозит «в багажнике». Развивать компетенцию продаж запасных частей, выступать продавцом, а не покупателем – безусловный путь повышения эффективности деятельности независимой СТО.
Еще одна распространенная ошибка в стратегии развития независимых СТО – «перекос» услуги в сторону собственно ремонта, а не профилактического обслуживания. Есть иллюзия, что на аварийном ремонте можно заработать больше, чем на обычном ТО, но это – именно иллюзия. Планово-предупредительный ремонт производится быстрее, то есть обеспечивает более высокую загрузку; при ТО реализуется больше высокомаржинальных запасных частей; наконец, клиент на ТО становится постоянным потребителем услуг автосервисной станции. Соответственно, такому лояльному постоянному клиенту проще предложить дополнительные услуги – и, кстати, объяснить, что своевременно сделанная профилактика избавляет от дорогостоящего аварийного ремонта в будущем. Оптимальное соотношение ТО и аварийного ремонта для независимой СТО – 80 к 20.
Однако получить лояльных клиентов независимому сервису не так-то просто. Существует устойчивое представление автовладельцев, что у дилера дорого, но гарантированно хорошо, а в независимом сервисе дешевле, но с непредсказуемым качеством. И для такого предубеждения есть причины – в России нет системы сертификации и лицензирования СТО, фактически владелец доверяет свою машину на свой страх и риск. Не будем забывать и о том, что посещение СТО – особенно в случае аварии, - сродни визиту к врачу-стоматологу: понятно, что идти нужно, но предполагается, что будет больно… Непредсказуемость качества независимого сервиса – проблема, без решения которой очень трудно получить лояльную клиентуру. Отсюда, кстати, и такое распространенное в нашей стране явление, как приверженность к «своему» мастеру – едут к специалисту, а название сервиса роли не играет.
В Европе эту проблему успешно решают сетевые проекты. Любая сеть – это некоторое единство, гарантирующее заданный уровень качества, сервиса и гарантий, за которое отвечает не только владелец СТО, но и структура всей сети. Также сетевые СТО отвечают на такой важный для российского потребителя вопрос, как «куда жаловаться, если сделали что-то не так?».
Однако преимущества сетевых проектов для независимых СТО не исчерпываются отношениями с клиентами. Участие в сети – мощнейший стимул для развития самой станции. Во-первых, сеть предлагает отлаженные и проверенные практикой бизнес-процессы, начиная от алгоритма записи клиента в момент первого обращения и заканчивая отчетностью, реализованной при помощи специального программного обеспечения, разработанного именно под нужды сервиса. Во-вторых, у сетевого проекта гораздо шире возможности по повышению квалификации персонала – доступ к технической информации, тренингам и семинарам крайне важен сейчас, когда конструкция автомобиля становится все сложнее, а технологические новинки появляются практически в каждой новой модели машины. В-третьих, сеть способна оказывать маркетинговую поддержку входящим в ее состав СТО на таком уровне, который сама станция позволить себе не может – к примеру, испанская сеть Autotailer рекламируется в ходе телетрансляций финальных игр национального чемпионата по футболу, это едва ли не самая дорогая телевизионная реклама. Наконец, именно сетевые проекты позволяют станциям получать преимущественные условия закупки качественных запасных частей благодаря общему взаимодействию с крупнейшими компаниями-дистрибуторами автокомпонентов.
И здесь необходимо отметить принципиально важный момент: налаженная и прибыльная работа с запасными частями возможна только в одном случае - если это запчасти премиального качества. Только компоненты высочайшего уровня гарантируют бесперебойную работу, а в случае поломки - оперативную замену по гарантии. Только запчасти премимум-поставщиков соответствуют требованиям автопроизводителей, поскольку в большинстве случаев эти же детали поступают на конвейер. Наконец, именно такие поставщики обеспечивают своим партнерам доступ к технологической документации, обучению и технической поддержке. Воспользоваться всеми этими преимуществами и донести их важность для клиента - задача независимой СТО, которая хочет расти и развиваться даже на сложном кризисном рынке. Время требует эффективности и грамотно выстроенной стратегии развития.
Автор: Петр Левицкий, главный редактор журнала "Новости автобизнеса"
